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37年露華濃敗走中國 業內分析稱發展定位不明確
關鍵詞： 露華濃 發展定位 蘭蔻 日化企業 香蕉產業
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首家以李白《清平調》詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”命名的外資日化公司露華濃(Revlon)，卻最終沒能將詩意進行到底。2013年最后一天，已登陸中國37年的露華濃無奈宣布退出中國市場。此舉將為公司每年節省下1100萬美元。同時將裁員1100人，約占全體員工的15%。美國彩妝巨頭露華濃進入中國已經有37個年頭，但始終沒有等到中國市場的“而立之年”，在露華濃突然轉身離開中國的背后，卻是日化行業揮之不去的一抹暗色。
早早布局卻屢屢敗北
“雖然露華濃是最早進入中國市場的外資日化品牌之一，但因在發展方面定位不明確，不具備寶潔在華的品牌優勢和渠道優勢，發展相對保守，是最終被迫離開中國市場的主要因素?！币晃徊辉妇呙臉I內人士對記者直言。
據了解，露華濃在中國市場37年，各地布局了50多個城市，雖然渠道網絡已經基本建立，因屢屢錯過擴張機會，最終導致中國市場擴張乏力，“早起的鳥兒”逐漸開始面臨“沒有蟲吃”的艱難困境。2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。
露華濃在中國最致命的硬傷就是渠道。廣州市野火公關咨詢公司總經理彭儒霖認為，“露華濃沒有代理商，其營銷團隊缺乏人才，使露華濃無法進入主流的化妝品銷售渠道中，歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠。”
而因為發展相對保守，也致使露華濃一再錯過擴張的機會?！奥度A濃在中國的單柜單產較低，150個柜臺，每年不到2億元的銷售貢獻，”日化專家馮建軍對記者表示，“露華濃一直不太適應中國市場及中國消費者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量電視廣告等進行宣傳，露華濃從1996年進入中國市場，卻鮮有推廣。”
那些老了的巨頭們
露華濃在中國市場的敗筆命運，與日化業激烈競爭和大環境密不可分。
在中國日化市場，像露華濃最終敗走并不是個案。2008年，作為全球500強企業之一的德國漢高公司，漢高洗滌劑及家用護理業務也因為中國市場渠道乏力和業績下滑被迫撤離中國市場。
雖然目前還沒有企業像露華濃一樣直接裁員宣布撤離中國市場，但并非所有的日化企業都能搭上業績“順風車”，除了露華濃外，去年12月至今，已經有3家日化企業宣布裁員。
以雅芳為例，繼2012年年底開始大幅裁員后，2013年12月高調宣布再縮減開支又裁員650人，據雅芳財報顯示，該公司2013年一季度的凈虧損為550萬美元，遠遜于2012年同期3160萬美元的凈利潤； 營收為23億美元，比2012年同期下滑7%，其中，中國市場的營收同比大幅下降67%。
此外，聯合利華也宣布在2014年底前裁員2000人，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。有業內不愿具名的分析人士認為：“老品牌就像是香蕉，任何人都知道，也認識，但現在的消費者需要的往往是榴蓮，具有差異化、個性化的產品，而以露華濃為代表的老品牌卻還在做香蕉產業。而像資生堂也一直保持老品牌的姿態，相對而言，歐萊雅、蘭蔻在營銷上會稍微有活力點?！闭l將成為露華濃第二？據《華夏時報》