泛家居產業報告:中國泛家居行業發展動態分析
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中國發展門戶網訊 中國家居行業“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮化帶給泛家居產業新機遇”。中國商業聯合會副會長王民在會上發布了《2013年中國泛家居產業研究報告》，報告梳理了重點國家及地區泛家居行業發展分析。
以下中國泛家居行業發展動態分析：
一、國內泛家居企業運行狀況
目前，我國家居材料企業的快速發展主要是以低技術水平和外延擴張為特征，生產技術和裝備水平都比較落后，企業和品牌實力還比較弱，對渠道和銷售平臺的依賴度非常高，一旦遭遇市場不景氣，銷售不暢，就容易陷入"關停轉"狀態，企業抗風險能力比較低，這已成為中小企業進一步發展的瓶頸。綜合而言，我國家居材料企業主要存在以下問題：1．產業產能過剩，產品銷售困難；2．市場開拓成本高，渠道網點難以下沉；3．渠道環節過多，市場終端產品價格缺乏競爭力；4．市場競爭加劇，銷售利潤越來越薄；5．原材料不斷上漲，而產品價格不漲反跌；6．市場用工短缺，企業招工難，人力成本不斷上升；7．房地產市場受國家宏觀調控影響，大中城市消費市場出現萎縮；8．產品銷售賒債成風，企業外債高筑，周轉困難；9．經銷商穩定性不夠，導致營運成本居高不下；10．產品線單一，難以滿足市場對產品多樣化的需求。
不僅企業如此，就連行業銷售所為之依賴的經銷商，也因為歷史及市場客觀原因，已經成為行業銷售渠道的重要瓶頸，甚至成為企業成長的包袱：1．門店租金越來越高，利潤越來越薄；2．市場用工短缺、物價上漲，人力成本不斷上升；3．廠家數量多、龍蛇混雜，難以挑選適合的品牌；4．廠家承諾不兌現，經營風險巨大；5．大店之風興起，商家前期投入越來越大；6．同類商家越來越多，競爭越來越激烈；7．營銷回扣現象普遍，市場缺乏公平的競爭環境；8．產品更新換代速度越來越快，商家庫存壓力越來越大；9．代理品牌、產品單一，難以吸引消費者入店消費；10．運營模式落后，店面盈利能力有限。因為成本等多方面原因，目前行業內諸多企業無法實現扁平化，更無法通過渠道輻射力去挖掘龐大的縣鄉和農村市場蛋糕。
在家居電商發展過程中，同樣也遇到問題：商品在線上銷售了，卻無法實現線下的配送安裝服務。或者反過來說：消費者因為沒有線下配套的配送安裝服務，所以不愿在線上下單購買家居商品。我們知道，跟隨家電百貨電商發展起來的物流體系，是無法解決家居商品的線下配送安裝服務的問題。因此，建立專業的家居物流體系就成為傳統純線上家居電商發展迫在眉睫的大事。
隨著傳統家居企業加入電商行列后，其問題變得更為突出。傳統家居企業做電商，原本可以利用線下的經銷商體系來完成線下的家居商品配送安裝等服務。可是，由于企業的經銷商們普遍把企業的電商行為看著是對傳統經銷渠道的威脅，所以很不情愿配合企業線上銷售后的線下配送安裝服務。于是，糾結中的傳統家居企業就開始尋找第三方的配送安裝服務來完成從線上到線下的家居電商O2O道路。
二、近年泛家居產業現狀關鍵詞
泛家居行業寒冬：影響泛家居行業嚴冬已有兩年半之久，原因有三：一是房地產調控；二是泛家居行業渠道過剩，也就是賣場過剩；三是泛家居產品過剩。
房地產調控。房地產調控的不放松，影響的不僅是一線城市和二線城市，在去年是對一線城市二線城市影響很大，三線城市影響不太大，四線城市縣城談不上影響。但今年局勢稍微有點變化，三線城市也開始有影響了，四線城市甚至縣城也在下降，成交量都在變小。主要是觀望的人太多了。房地產直接影響到泛家居行業和泛家居，對鋼筋、水泥等實體建材影響很大，對泛家居影響較小。
渠道過剩。渠道過剩，賣場過剩，是我們的罪魁禍首之一。全國目前的趨勢是：一二線品牌大賣場對經銷商影響50％，三線品牌影響30％，四線品牌影響10％-15％。撤店潮可能會在大賣場繼續蔓延。
產能過剩。一線品牌占市場量9％，剩下的91％全都是雜牌。無論是二線還是三線，通通都是雜牌。目前狀況是：一線品牌的產能不足，而二三線品牌產能嚴重過剩。生產企業的二線品牌或雜牌的產量增幅速度遠遠超過市場份額的增速。企業不斷地瓜分爭奪市場，而市場的份額沒那么大。以前大家都沒發現產能過剩問題，其實它是隱藏在經銷商那了。有相當一部分產品不是賣給了消費者，而是賣給經銷商。
另外，撤店潮和廠商促銷會使價格戰一觸即發。撤店肯定是清倉大虧損，也許一套家具上個月賣十幾萬，下個月一萬多就賣了，這令消費者有一種上當受騙的感覺。所以，撤店潮的清倉大虧損會引起價格戰。另一個是電子商務和團購的競爭，也就是價格戰。所以當電子商務、團購和撤店潮攪在一起的時候，帶來的惡果很可能就會出現價格波動，未來價格戰在所難免。價格戰最大的受害者不是一線品牌，而是二線品牌和發展中的企業。據我所知，目前泛家居行業里有幾個特大企業還是產能嚴重不足，供不應求。
三、家居行業未來發展趨勢
1. 定制家居成未來發展新亮點
隨著經濟的發展，技術的提高，人們的個性化意識的增強，市面上那千篇一律的家居產品已不再能滿足人們的日益多樣化的需求。消費者也逐漸尋找那專屬自己的個性產品。定制消費應運而生，并漸漸走進人們的生活。
在2012年的市場反饋情況中，雖然家居建材行業整體表現下降了30％，但是定制產品卻保持著強勁的增長態勢。在房地產市場蓬勃發展的今天，個性化的裝修風格逐漸受到人們的追捧，定制產品同時也成為一種時尚生活的標志。
據調查，市面上的大多數家居產品是趨向大眾化的，且不一定與業主家裝風格相匹配，更不一定符合業主的個性風格。因此，定制產品受到越來越多的消費者喜愛。
目前的裝修市場的消費主要人群慢慢從70后轉向80后，80后是年輕的一代，個性相對較張揚，風格也較獨特。而市面上的成品家具并不能滿足80后的要求，因此，年輕一代就會更偏向于選擇定制產品。
2. 聯盟營銷有調整
從2009年開始，家居建材企業為應對市場疲軟和激烈的市場競爭環境，紛紛組建聯盟抱團取暖。企業聯盟最大的目的就是互借“體溫”，共存共贏，或者說強強聯合應對疲軟的市場。而對于2013年的市場，業內人士紛紛表示，最艱難的時期已經過去，但是聯盟營銷這種營銷方式依舊適用。北京市場協會家居市場分會秘書長劉晨表示，十八大報告指出，隨著國家政策的調整和經濟的發展，2013年的經濟環境會呈現利好的勢頭，所以，聯盟營銷這種營銷方式，在2013年更多地體現在宣傳資源、渠道資源以及客戶資源共享層面。對于一些企業來講，不再盲目聯盟，則更加看重聯盟營銷的效果與合作伙伴的契合度。歐派集團北京分公司副總經理姚剛介紹，最早的冠軍聯盟是各企業的總部進行聯盟，但是落實到具體的城市，每一個品牌在當地的目標客戶群和所在賣場都有所出入，會在一定程度上影響聯盟效果，而從去年開始，歐派的聯盟營銷做出了調整，在各地的終端進行聯盟，在北京地區聯合像圣象這樣終端門店數量、所在賣場對等的品牌成立了“十佳聯盟”。
3.家居電商待考驗
2012年至2013年年初，家居建材行業頻出企業“涉水”電商的消息，相關企業的負責人紛紛表示，探索新的商業模式、與時俱進是企業生存和發展的必經之路，至于效果如何，還需要時間的考驗。高力國際燈具港總經理何汕介紹，高力網的產品將繼續貼合實體店的價格標準走高端路線，另外，也是為了錯開其他電商網站的目標客戶群體，目前試水電商正在摸索階段。
電子商務雖然符合現代都市人的生活習慣和生活節奏，但是不是所有的商品都適合，這也是一個值得思考的問題。新浪家居就商務總監石軍介紹，小型的家具建材產品目前銷售得較好。閆廣財表示，從某種意義上來看，家居建材產品賣給消費者的都是半成品，一是家居建材產品大都需要現場安裝，另外，產品擺放在不同的裝飾風格中呈現出不同的效果，所以，后期的安裝和售后服務也非常重要，電子商務解決這個問題需要大量的人力物力。另外，家居建材產品屬于大額慢速消費品，產品的服務、品牌、性能以及環保性都需要體驗才能更好地了解。目前，行業內電子商務的模式，還是線上結合線下體驗店的方式，業內人士表示，這種方式對于商家和消費者有多大的意義，還需要時間來告訴我們。
4. 成本增加或漲價
中小型勞動密集型企業招工難已成為越來越普遍的問題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。歐人地板執行總裁閆廣財介紹，各種勞動成本和原材料的上漲導致產品價格上漲。另外，消費者對于家居建材產品的功能性和舒適性提出來更高的要求，這也是家居建材產品價格上漲的原因之一。歐派集團北京分公司副總經理姚剛介紹，產品的配置標準每年都會根據消費者的需求做一次更新，將選配變為標配，價格自然會相對地提高一些，但實際上過去的自選配置升級為產品的標配后，產品由定制變為大批量的生產，消費者則享受到了更大的實惠。